Faire cohabiter une stratégie PLG et sales-led : les tips de Gilles, CEO de Livestorm

💡 Le self service : bonne ou mauvaise idée ?

C'est quoi la philosophie de vente self-service ?

La philosophie self-service consiste à permettre aux utilisateurs d'utiliser une plateforme sans avoir besoin de faire une démo avec l'équipe commerciale.

Pour une plateforme comme Livestorm, cela signifie que les utilisateurs peuvent découvrir, s'inscrire à un webinar ou organiser leur propre événement de manière complètement autonome.

L'objectif est de simplifier l'expérience client en limitant les interactions humaines.

L'approche self-service permet notamment :

1. D'essayer gratuitement le produit (avec un plan freemium)
2. D'explorer les fonctionnalités via une interface intuitive, des tutoriels ou une base de connaissances (articles, livres blancs)
3. De souscrire à un abonnement en ligne sans intervention d'un commercial

Pour que cette approche fonctionne, il est indispensable que le produit soit intuitif et le site web optimisé pour fluidifier l'expérience utilisateur. Un pari réussi pour Livestorm qui compte déjà une centaine de clients, un an seulement après le lancement de la solution.

Quels sont les avantages de l'approche en self-service ?

La stratégie de vente en self-service permet de réaliser des économies dans le recrutement, la formation et la structuration d'une équipe sales. Elle présente d'autres avantages, tant pour l'entreprise que pour les utilisateurs :

• Livestorm peut gérer un grand nombre d'utilisateurs et d'inscriptions sans augmenter les ressources humaines.
• Le modèle peut être déployé à l'international sans implanter des collaborateurs dans chaque pays.
• Le cycle de vente est plus court, les utilisateurs s'inscrivent et commencent immédiatement à utiliser l'outil.
• Les utilisateurs bénéficient d'un accès immédiat aux fonctionnalités de l'outil, sans attendre l'intervention d'un commercial, un gain de temps qui répond à leurs exigences.

Quelles sont les limites de l'approche self-service ?

La philosophie de vente self-service est idéale pour limiter les coûts au moment du lancement d'un produit mais atteint ses limites lorsqu'il s'agit de passer à l'échelle :

• Sans équipe de vente dédiée, il est impossible de démarcher efficacement des gros comptes plus intéressants et spécifiques.
• Livestorm n'a aucune prise sur le comportement des utilisateurs et éprouve des difficultés à atteindre ses objectifs de fidélisation.
• La plupart des clients choisissent des plans mensuels, moins rentables pour l'entreprise. Pour atteindre un ROI satisfaisant, elle doit donc attirer un grand volume de clients.
• L'approche en self-service nécessite de gros investissements en termes d'outil et de structuration interne.

En bref, la dynamique self-service est certes moins contraignante pour l'utilisateur et l'entreprise mais elle limite rapidement l'expansion de LIvestorm.

"La principale contrainte du self-service, c'est que tu subis un peu ta base client comme la météo et tu n'as aucun contrôle dessus. » 31 min 30

🔄 Comment passer d'une approche en self-service à une stratégie sales led ?

Pourquoi intégrer une équipe commerciale ?

En 2020, Gilles et ses associés décident d'intégrer une équipe commerciale pour soutenir la croissance de Livestorm et proposer une approche complémentaire à la stratégie Product-led growth (PLG).

La culture du remote mise en place dans les entreprises pendant la période COVID a profité aux solutions digitales comme Livestorm. Résultat : la plateforme accueille un grand nombre de clients issus de secteurs très diversifiés.

Seule ombre au tableau, les entreprises n'ont pas de visibilité sur un retour en présentiel et utilisent la solution pour des évènements ponctuels. 80% des clients ont donc souscrit à des plans mensuels chez Livestorm.

La nouvelle équipe sales poursuit alors 2 objectifs :

1. Convertir un grand nombre de clients sur un plan annuel ou pluriannuel.
2. Répondre aux besoins spécifiques des Grands Comptes et fidéliser les clients les plus rentables.

Pour répondre à ces nouvelles ambitions, l'accompagnement sur-mesure proposé par les commerciaux est indispensable.

Comment intégrer une équipe sales ?

En 2 ans, l'équipe Livestorm intègre une équipe dédiée au Revenue, aujourd'hui composée d'une quarantaine de collaborateurs. Une vingtaine de commerciaux travaillent chaque jour à la conversion et la fidélisation des clients.

Concrètement, cela demande quelques ajustements côté process et produit :

• Investir dans un CRM simple, intuitif et pensé pour l'utilisateur (Hubspot, SalesForce). L'enjeu ici est d'automatiser rapidement toutes les tâches avec le moins de valeur ajoutée.
• Mettre en place progressivement une culture RevOps pour encadrer l'activité des sales. Pour cela, l'idéal est de recruter des profils généralistes séniors qui maîtrisent à la fois les enjeux terrain, les outils et maîtrisent la data. Ce sont eux qui vont impulser la croissance de l'équipe et porter la culture RevOps.
• Donner aux commerciaux la possibilité d'offrir un essai gratuit ou une démo à un lead. Cette orientation PLG permet de remettre le produit au coeur de la stratégie de vente. N'hésitez pas à proposer un essaie gratuit ou une démonstration poussée pour justifier l'intervention du commercial.
• Ajuster la stratégie de pricing pour proposer du sur-mesure aux grandes entreprises. Cela permet de mobiliser son équipe sales sur des enjeux de rétention des grands comptes.

Résultats de cette approche :

• un effet positif sur le churn de l'entreprise ;
• 75% des abonnements Livestorm sont sur des plans annuels ou pluriannuels ;
• une stratégie growth marketing différenciante qui permet de séduire les industries qui portent (pharma, santé, conseil).

Une approche bien plus humaine et personnalisée que le product-led growth qui permet d'atteindre de nouveaux objectifs. Pour autant, Livestorm n'a pas complètement délaissé son identité tech et continue d'optimiser continuellement son produit pour répondre au besoin d'autonomie de certains clients.

Sales et self-service, comment collaborer ?

En intégrant une équipe commerciale, la team Livestorm se heurte à un nouveau défi : trouver le bon équilibre entre le coût des sales et les revenus qu'ils génèrent. Ils misent donc sur une approche innovante : conjuguer les bénéfices du self-service avec l'activité des sales. Le tout, sans que les deux funnels ne se cannibalisent.

« L'objectif pour nous était que les commerciaux soient satisfaits de leurs deals. » 42 min

Pour trouver le juste équilibre, Gilles et son équipe jouent sur plusieurs leviers :

1. Mettre en place une vision commune et rappeler les objectifs de l'entreprise.
2. Cloisonner l'activité de chaque canal et mieux structurer la communication entre les funnels.
3. Repenser les offres produit et ajuster le pricing unitaire pour pousser les clients Business à opter pour un plan commercial.
4. Ajouter des arguments de vente pour justifier l'intervention d'un commercial auprès des gros comptes. Vous pouvez par exemple ajouter des features plus techniques et difficiles à installer en autonomie (API, automatisation, intégration SIRH…).

✨ Faire du sales led dans un contexte économique en tension : quelles solutions ?

Aperçu du contexte économique, quelles solutions ?

Avec l'évolution du contexte économique, Livestorm doit ajuster son approche pour rester compétitif :

• Des Grands Comptes plus exigeants avec des budgets restreints : Les Grands Comptes recherchent plus de personnalisation et d'accompagnement, tout en réduisant leurs dépenses. Livestorm recentre ses efforts sur une offre sur-mesure, adaptée aux besoins spécifiques de chaque entreprise. Côté sales, l'entreprise recrute des profils transverses capables de gérer la prospection, la qualification et le closing.
• Retour à une culture commerciale plus traditionnelle : Le contexte a incité l'équipe à renforcer ses techniques de vente, en formant les commerciaux à l'outbound, c'est-à-dire la prospection active de nouveaux clients, en plus de la gestion des leads entrants.

La culture sales au cœur de la stratégie Livestorm

Livestorm s'inspire aujourd'hui de modèles comme Revolut qui emploie des Account Executives en full cycle. Ils sont responsables de l'ensemble du processus commercial : de la prospection au closing. Cette approche donne aux commerciaux l'autonomie dont ils ont besoin pour améliorer leurs performances.

Pour réussir cette transition vers un modèle sales-led, Gilles nous partage quelques astuces :

• Une philosophie Sales enablement : Un programme dédié pour former les équipes l'outbound.
• Accompagnement des commerciaux : Une culture axée sur la "chasse", qui motive les commerciaux à aller chercher activement des opportunités.
• Mise en place d'une culture RevOps avec de bons outils, des routines communes RevOps et Sales pour donner envie de collaborer et d'atteindre les objectifs.

La rémunération variable : un argument de motivation

Livestorm a également ajusté ses pratiques de rémunération pour encourager les bons comportements :

• Objectif d'engagement à long terme : Les commerciaux sont incités à signer des contrats pluriannuels grâce à une rémunération variable liée à la durée des engagements.
• Pondération selon la source des deals : Par exemple, les deals générés par outbound reçoivent une commission plus élevée, encourageant les efforts proactifs de prospection.
• Incitations financières pour les CSM (Customer Success Managers) : En intégrant des bonus basés sur la rétention et la satisfaction des clients, l'entreprise s'assure que chaque département contribue à la croissance.

1️⃣ ✍️ Conseils actionnables pour passer de sales-led à self-service

Voici quelques tips pour réussir une transition vers une stratégie self-service :

• Investir d'abord dans le produit : Assurez-vous que les utilisateurs peuvent facilement utiliser le produit sans intervention, avec une expérience fluide.
• Mettre en place une infrastructure RevOps efficace : Pour soutenir les équipes sales et marketing, une bonne structuration des opérations est indispensable.
• Suivre les métriques utilisateurs : Analysez le comportement des utilisateurs pour comprendre comment les amener plus rapidement à s'abonner.
• Proposer une approche graduelle : N'abandonnez pas totalement le self-service. Livestorm, par exemple, a conservé des options pour les utilisateurs autonomes tout en proposant une assistance commerciale pour les Grands Comptes.

2️⃣ ✍️ Conseils actionnables pour passer de self-service à sales-led

Pour réussir le passage à une stratégie sales-led, voici les recommandations de Gilles :

• Recruter des sales chevronnés : Intégrez des commerciaux expérimentés qui insufflent une véritable culture sales dans l'entreprise.
• Cloisonner les offres dès le début : Structurez rapidement les différentes offres pour une meilleure lisibilité et une organisation claire.
• Filtrer les leads existants : Sans nécessairement lancer une stratégie d'outbound massive, commencez par identifier les opportunités parmi les leads déjà générés.

Livestorm a su tirer parti des deux approches, self-service et sales-led, pour répondre aux besoins spécifiques de ses clients et atteindre ses objectifs. En intégrant une équipe commerciale et en optimisant son produit, l'entreprise a réussi à combiner l'efficacité du self-service avec la personnalisation offerte par une approche sales-led.

Envie d'en savoir plus sur ce virage stratégique ?

Découvrez l'interview complète de Gilles, CEO de Livestorm, sur les étapes et les conseils pour réussir cette transition.