Marketing Ops : le maillon indispensable pour scaler efficacement

💄Avez-vous besoin de Marketing Ops ?

Le premier réflexe en RevOps est d'identifier les déclencheurs organisationnels qui vous diront si vous avez besoin de nouveaux rôles au sein de votre équipe. L'intégration d'un rôle Marketing Ops ne dépend pas uniquement de la taille de votre équipe, mais de la maturité du funnel et de la dette process/data accumulée.

Qu'est-ce que le rôle du Marketing Ops ?

Souvent décrit comme la colonne vertébrale technique et méthodologique du marketing, le Marketing Ops garantit :

• Des données propres et un modèle clair entre leads, contacts, comptes et opportunités.
• Des process automatisés pour un pipeline reproductible et scalable.
• Des indicateurs fiables pour piloter la performance
• Des leads assignés intelligemment pour une prise de contact efficace et priorisée.

En résumé, le Marketing Ops ne génère pas directement du revenu… mais il rend chaque initiative marketing plus rapide, mesurable et alignée avec l'organisation.

Reconnaître les symptômes d'absence de MarketOps

Lorsque les MarketOps manquent, les symptômes apparaissent vite. Le pipeline devient plus difficile à prédire, et personne ne sait vraiment d'où provient le revenu. Le coût d'acquisition (CAC) se calcule sans précision, faute d'un modèle d'attribution crédible.

Le CRM se remplit de doublons et de champs incomplets, sans règles de normalisation claires entre leads, contacts et comptes. Quant aux campagnes, elles ressemblent plus à des projets ponctuels où chaque lancement nécessite de bricoler à la main le scoring, le routage et la segmentation (ce qui ralentit l'exécution).

Comme le rappelle Domitille, C'est tout le rôle des métiers ops, voire d'un growth engineer : gérer le CRM, le CMS, l'outil de marketing automation et toute la partie data. Quand tu fais beaucoup de choses, c'est essentiel de pouvoir en tirer des enseignements.

Ce constat est largement partagé dans l'écosystème RevOps : un mauvais alignement des données marketing et sales peut faire perdre des points entiers de croissance annuelle. À l'inverse, les entreprises qui investissent tôt dans une fonction RevOps/Marketing Ops structurent rapidement leurs processus et instaurent des règles de gouvernance communes.

🪄 Ce que le Marketing Ops change concrètement

Une fois que l'on a compris la raison d'être du Marketing Ops, reste à voir ce qu'il fait concrètement au quotidien.

Gouvernance de la donnée & stack technique

La mission du Marketing Ops est claire : faire de la donnée un actif stratégique.

Il centralise leads, contacts et comptes dans un modèle unique, partagé avec Sales Ops et CS Ops. Pour y parvenir, il définit un dictionnaire de données et des règles de normalisation (emails, noms d'entreprises, tailles, secteurs), garantissant un CRM propre et exploitable.

Côté tech, le Marketing Ops agit comme architecte de la stack : il connecte les outils marketing (HubSpot, Marketo…) au CRM et met en place une infrastructure data scalable, souvent appuyée sur un data warehouse.

Résultat : les données enrichies sont automatiquement synchronisées et prêtes à l'action (scoring, segmentation, nurturing) sans manipulations manuelles.

Pilotage de l'automation et des process

Les Marketing Ops sont chargés de transformer un funnel artisanal en machine automatisée. Ils structurent l'ensemble du lead lifecycle : du scoring à la segmentation, en passant par le nurturing, le routage Sales Development Representative/Account Executive et le recycle des leads non qualifiés.

En fait, sans cette orchestration, chaque campagne se vit comme un mini-projet indépendant avec des possibilités d'erreurs UTM, de doublons dans le CRM et de leads perdus entre les équipes marketing et sales.

Attribution et analytique pragmatique

L'autre pilier important, souvent un quick win, est l'instauration d'un modèle d'attribution. L'objectif n'est pas de se lancer dans un chantier complexe dès le départ, mais de commencer par un cadre simple, comme un First Touch/Last Touch.

Pourquoi ? Domitille le résume dans l'épisode :

Chez Lemlist, nous avons toujours privilégié une approche simple en matière de modèles d'attribution. Trop souvent, les entreprises consacrent davantage de temps à concevoir des modèles complexes qu'à exécuter réellement des actions d'acquisition. Et au final, aucun modèle n'est parfaitement fiable.

Le Marketing Ops peut venir enrichir ce cadre : attribution position-based, time decay ou encore analyses incrémentales. Ce travail d'attribution aligne enfin les équipes sur une vision partagée de la performance des canaux, réduisant les frictions internes.

Outils, enablement et documentation

Au-delà de la data et de l'automation, le Marketing Ops assume aussi un rôle d'enabler interne. C'est lui qui garantit que l'organisation puisse livrer à grande échelle sans perdre en cohérence.

Cela passe par la mise en place de standards communs. Le Marketing Ops documente ces standards et s'assure qu'ils sont compris et adoptés.

Les utilisateurs CRM et MAP doivent pouvoir accéder à des dashboards fiables et savoir comment les lire.

🎨 L'organisation de son entreprise et les MarketOps

La question qui revient le plus souvent : où loger la fonction Marketing Ops ? Faut-elle la garder dans le giron du marketing ou l'intégrer directement au sein de RevOps aux côtés de Sales Ops et CS Ops ?

Un positionnement organisationnel évolutif

Dans les structures early stage, le Marketing Ops démarre souvent dans le marketing. Cela permet de rapprocher l'exécution des campagnes et la gouvernance des outils.

Dès que la complexité augmente (plusieurs marchés, cycles plus longs, go-to-market hybride), il est préférable de rattacher la fonction à un pôle RevOps centralisé pour garder la transversalité, clé pour la réussite de cette équipe.

Instaurer des rituels et assurer la communication

L'efficacité du Marketing Ops ne repose pas seulement sur des processus et des outils, mais aussi sur une communication solide entre Sales, Marketing et CS. Cela peut se faire par exemple avec :

• Réunion RevOps hebdomadaire : suivi des opportunités et analyse des blocages.
• Comité mensuel : contrôle qualité CRM, validation du dictionnaire de données.
• Planification trimestrielle : arbitrage entre nouvelles features et correction de dettes process/data.

Domitille insiste :

Quand les équipes grossissent, il ne suffit pas que les managers échangent entre eux : il faut impliquer les équipes terrain.

Découvrez notre échange complet avec Domitille, CMO de Lemlist, pour plonger au cœur des enjeux d'organisation marketing.

Vous cherchez à structurer vos processus, fiabiliser vos données et aligner vos équipes revenues autour d'indicateurs communs ? Vous souhaitez un accompagnement stratégique pour intégrer le Marketing Ops et renforcer votre organisation RevOps ? Faites confiance aux experts d'Ocobo. Découvrez notre méthode d'accompagnement et prenez rendez-vous en ligne pour un premier échange.