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NRR - La ‘North star’ des équipes Client

Cette article vous donnera les clés pour mieux appréhender le Net Retention Rate (NRR). Il vous aidera à mieux comprendre son calcul, son impact et son importance auprès des investisseurs. Vous y trouverez également des stratégies pratiques afin de mettre en œuvre le NRR au sein de votre entreprise, en surmontant les défis potentiels de l’organisation des équipes à la collecte et l'analyse des données.

Préambule

En matière de Revenue, difficile de trouver un KPI qui permette de prendre suffisamment de hauteur sur la performance globale de l’ensemble du Customer Journey.

Le Net Retention Rate (NRR) fait partie de ce cercle très restreint.

En effet, le NRR permet non seulement d’unifier les équipes clients (Customer Success, Customer Service et Account Management) autour d’un KPI commun, mais également de mesurer in fine la performance des équipes d’acquisition (Marketing, BDR/SDR, Account Executives) en matière de qualité de la vente, d’identification des pain points, et de promesse de valeur.

Néanmoins, sa définition, son calcul et son utilisation au quotidien ne sont pas si évidents, et portent un certain nombre de prérequis opérationnels avant de pouvoir en tirer tous les bénéfices. Cet article a donc vocation à fournir des éléments actionnables afin de comprendre et de mettre en place le NRR, pour des équipes Revenue Operations (RevOps) et Services Operations (Services Ops).

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Comprendre et mesurer le NRR

Pour tirer pleinement parti du Net Retention Rate (NRR), il est essentiel de bien comprendre sa définition, son calcul et son rôle dans la mesure de la performance globale des revenus récurrents (MRR et ARR). Cette partie explore les fondements du NRR, y compris ses avantages en tant que "North Star KPI" et les benchmarks sectoriels qui aident à évaluer sa pertinence.

Définition & mesure

Le Net Retention Rate (NRR), exprimé en %, est un KPI qui mesure la croissance nette des revenus récurrents provenant des clients existants sur une période donnée.

Pour calculer le NRR, on utilise la formule suivante :

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L’expansion de revenus récurrents (MRR et ARR) comprend l’upsell et le cross-sell sur la base installée (base client) en début de période.

La contraction comprend les downgrades d’un plan existant à un plan moins cher, ou la suppression d’add-on par exemple, sur la base installée en début de période.

Le churn correspond simplement à l’arrêt ou à la non-reconduction d’un engagement, sur la base installée en début de période.

Le NRR exclut de fait tous les nouveaux clients ajoutés à la base client après le début de la période en question.

À titre d’exemple, un NRR de 105% signifie que même si l’entreprise ne gagne aucun nouveau client, ses revenus récurrents de clients existants augmenteront de 5% chaque année.

Le NRR, un “North star KPI”

Pour une organisation, le NRR joue le rôle d'un véritable baromètre de santé des revenus.

Un NRR élevé indique que l'entreprise ne dépend pas uniquement de l'acquisition de nouveaux clients pour croître, ce qui est un signe de robustesse et de stabilité financière. C’est aussi un marqueur fort de l’efficacité d’une stratégie de land & expand.

Il mesure aussi la capacité de l'entreprise à retenir et à développer ses clients existants, ce qui est crucial pour la fidélisation à long terme, et pour le développement de la valeur au sein de son portefeuille client (déploiement de nouvelles fonctionnalités, diversification aux seins de nouvelles entités, etc.).

En termes de prévision de croissance, un NRR élevé permet de prévoir la croissance future des revenus et la capacité de l’entreprise à croître de manière exponentielle.

Pour les investisseurs, un NRR élevé offre une meilleure prévisibilité des revenus récurrents.

Il permet d'évaluer plus précisément les performances financières futures et de réduire les incertitudes liées aux fluctuations des revenus, assurant ainsi une stabilité financière.

De plus, un NRR élevé démontre la capacité de l'entreprise à créer de la valeur auprès de sa base de clients existante. Cela montre que les clients actuels sont satisfaits et augmentent leurs dépenses, ce qui réduit les coûts d'acquisition de nouveaux clients et améliore la rentabilité.

Enfin, cela suggère un potentiel de croissance plus important et plus stable. Les investisseurs voient dans cette capacité à générer une croissance organique un signe de maturité et de robustesse opérationnelle, rendant l'entreprise plus attractive pour des investissements à long terme.

Les leviers du NRR

Il existe deux principaux leviers pour améliorer le NRR : limiter la contraction et le churn, et augmenter les ventes additionnelles (upsell et cross-sell).

Limiter les pertes de revenus passe par :

  • L'amélioration de l’expérience client (Customer experience, CX)
  • Le développement d'une stratégie de Success Plan
  • L’optimisation de la méthodologie d’onboarding
  • L’optimisation du processus de renouvellement des clients
  • L’affinage du ciblage et de la stratégie d’acquisition

Pour augmenter les ventes additionnelles, les entreprises doivent développer :

  • Une stratégie de Pricing & Packaging adaptée et non limitante
  • Offrir des produits ou services complémentaires pertinents
  • Mesurer et analyser les opportunités de croissance de manière régulière

Benchmark de l’état du marché sur le NRR

Voici un aperçu récent des différents niveaux de NRR observés dans le monde du SaaS B2B :

Taille d’entrepriseMoyenneBest-in-class
Grandes entreprises (ARR > 30M$)105% à 110%> 120%
Moyennes entreprises (ARR entre 1-30M$)100% à 105%> 110%
Petites entreprises (ARR < 1M$)90 à 95%> 105%

💡 Quelques insights intéressants :

  • Ces chiffres sont des approximations basées sur les données disponibles et peuvent varier selon les sources et les périodes considérées.
  • Le contexte économique peut influencer ces métriques. Par exemple, depuis fin 2022, on a observé une baisse générale du NRR d'environ 5 à 10 points pour de nombreuses entreprises SaaS, quelle que soit leur taille.
  • En général, un NRR supérieur à 100% est considéré comme bon, car il indique une croissance des revenus provenant des clients existants.
  • Les entreprises ayant les meilleurs taux de rétention dans leur catégorie ont tendance à croître 1,8 fois plus vite que leurs concurrents.

Sources :

Déployer le NRR dans son organisation

Mettre en œuvre le NRR au sein d'une organisation demande plus qu'une simple compréhension de son calcul.

Cette section aborde les meilleures pratiques à considérer pour les RevOps afin d’intégrer le NRR dans la stratégie d'entreprise, en détaillant les approches pour segmenter les clients, structurer les équipes, et assurer la reconnaissance précise des revenus à travers une architecture technique et de données robustes.

Complexité du NRR

Suivre le NRR à l’échelle de l’entreprise est relativement simple. Cependant, pour affiner les analyses et obtenir des insights plus détaillés, il est nécessaire d’affiner la mesure du NRR : par cohorte de signature, par segment de clients, par CSM sur une période donnée, et par portefeuille.

Par exemple, une entreprise qui segmente son NRR par cohorte de signature peut mieux comprendre comment différents groupes de clients évoluent dans le temps, ce qui nécessite une collecte et une gestion précises des données.

Ces analyses détaillées peuvent devenir complexes et nécessitent des outils et des processus robustes pour garantir l’exactitude des données.

Bonnes pratiques - Les 4 étapes à suivre pour mettre en place le NRR

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1. Organisation Métier

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Le premier élément à envisager est la segmentation de la base client en fonction de la valeur générée pour l'entreprise. Cela implique de diviser les clients en segments basés sur des critères qui permettent de capter les 3 méta critères : le revenu généré, le potentiel de croissance, et la durée de vie du client.

La structuration des équipes clients (Customer Success, Account Managers) est clé : définir les rôles, responsabilités, missions et territoires permettra plus aisément de définir des règles d’attribution des portefeuilles qui font sens et acceptées par les équipes.

Enfin, il faut définir clairement le process (fréquence et moment) de réassignation des portefeuilles sous peine de rendre le calcul du NRR illisible. Le NRR a besoin de stabilité et il se mesure dans le temps long !

2. Reconnaissance de revenu, facturation & quote-to-cash

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Le deuxième prérequis afin de mettre en place le NRR est de définir de manière très minutieuse tous les éléments liés à la reconnaissance du revenu : à quel moment du process de facturation et de quote-to-cash considérer du MRR ? qu’est-ce qu’un upsell et comment le différencie-t-on d’un cross-sell (cf. catégorisation des différents produits ou lignes de produit) ? qu’est-ce qu’un downgrade ? qu’est-ce qu’un churn ?

Cette étape peut se révéler fastidieuse mais elle n’en demeure pas moins essentielle pour la suite.

Vient ensuite la gestion des discounts et de la pro-ratisation des contrats conclus en cours de période : cela doit être encadré par des règles claires et automatisées autant que possible pour garantir une précision optimale.

Tous ces éléments doivent ensuite être mis en place dans les outils dédiés, afin de catégoriser et de reconnaître automatiquement le revenu, et de le catégoriser selon les règles métiers.

3. Architecture technique

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D’un point de vue technique, il est important d’appliquer dans les outils (CRM et/ou customer platform) un processus standardisé de façon à :

  • Assigner automatiquement les clients au bon CSM (et également standardiser les réassignations de portefeuilles)
  • Capturer les dates importantes pour le calcul des cohortes (à définir en amont lors de la création du process)
  • Capturer les valeurs de portefeuilles en début et fin de période (peut être réalisé via le datalake pour encore plus de flexibilité)

Enfin, surveiller la qualité des données sortantes est crucial pour éviter les erreurs qui pourraient fausser les analyses du NRR.

4. Architecture de Données

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Une fois les process métiers et l’architecture technique définis, la gestion de la donnée entre en scène et comporte deux étapes :

  • Centraliser les données dans un système unique à l’aide d’outils d'intégration de données est une autre bonne pratique. Cela permet de consolider toutes les informations pertinentes dans une seule plateforme, facilitant l'analyse et la prise de décision.
  • Automatiser la récupération de donnée : de ce point de vue là, le niveau de granularité le plus fin sera toujours le mieux : l’intérêt de réaliser ce projet avec une équipe data permet encore une fois d’utiliser le datalake afin d’avoir de la donnée exhaustive, fiable, et ce chaque jour de l’année.

En mettant en place ces bonnes pratiques, les entreprises peuvent non seulement suivre le NRR de manière plus précise, mais aussi obtenir des insights plus approfondis qui les aideront à optimiser leur stratégie de rétention et à stimuler la croissance des revenus.

Conclusion

Le Net Retention Rate (NRR) est un indicateur crucial pour mesurer la performance globale de l'expérience client et la santé des revenus d'une entreprise. En comprenant, mesurant, et optimisant le NRR, les entreprises peuvent non seulement améliorer leur fidélisation client, mais également attirer des investissements en démontrant un potentiel de croissance stable et prévisible.

En déployant les bonnes pratiques et en surmontant les complexités associées, les organisations peuvent transformer le NRR en un puissant levier de croissance durable.

Ainsi, le NRR s'impose comme un KPI essentiel pour toute entreprise cherchant à maximiser la valeur de ses clients existants et à garantir une croissance continue.