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Équipes sales et marketing, comment créer un langage commun ?

Dans une grande structure, les équipes sales et marketing évoluent souvent comme 2 départements indépendants. Ces pôles poursuivent pourtant la même mission: convaincre les leads que le produit proposé répond spécifiquement à leurs besoins. Avec l'expertise d’Emmanuel Chaumeau, CRO chez Ringover, on explore quelques pistes pour connecter les départements sales et marketing. Au-delà de la synergie d’équipe, il s’agit de repenser ses process et sa stratégie pour atteindre de vrais résultats.

Comment structurer ses équipes sales et marketing ?

🧘🏻 Segmenter ses équipes sales pour mieux cibler ses leads

Une bonne pratique lorsque les volumes sont élevés est de distinguer 2 approches commerciales selon le canal de contact des leads : l’inbound et l’outbound.

Comme l’explique Emmanuel, chaque stratégie cible une catégorie de lead et nécessite de mobiliser des compétences différentes.

  • 📲 Inbound : un enjeu de rapidité

La démarche inbound cible les leads entrants ayant déjà bien identifiés leur besoin et à la recherche d’une solution rapide. Pour se démarquer de la concurrence, il s’agit non seulement de bien comprendre les problématiques actuelles du lead mais également d’anticiper les besoins cachés.

Le sales inbound fait preuve d’efficacité, déploie un discours structuré et reste fidèle au process d’accompagnement pour gagner rapidement la confiance du lead.

Pour l’aider, il est donc très important de lui assigner en priorité des leads chauds (interactions avec le site) et qualifiés (ICP) en priorité pour augmenter les taux de conversion.

En parallèle, l’équipe marketing met en place une stratégie de contenu ciblée (SEO, SEA) pour gagner en crédibilité et attirer les prospects qualifiés. Il aide également tout au long du processus de qualification en envoyant des communications ciblées (nurturing) ou via automatisations dans le produit (”onbaording in-app”) pour aider le comprendre à mesurer la valeur que peut lui apporter le produit.

  • 📤 Outbound : un enjeu de visibilité

Dans ce schéma, l’objectif est de s’intéresser aux attentes du marché et de se faire connaître auprès du plus grand nombre. Le produit ou service vendu doit répondre très exactement aux problématiques des prospects.

Le sales outbound est avant tout un “chasseur” de deals. Il dispose déjà d’une bonne connaissance du marché et supervise les activités de call et de closing.

Pour soutenir les efforts outbound, l’équipe marketing met en place une stratégie de communication multicanale pour gagner en notoriété et générer du trafic : Ads, SEO, partenariats, marketing d’influence, contenus, événementiel… l’ensemble des touch points que pourra avoir le prospect avec votre marque avant le contact commercial seront autant de coup de pouce pour aider le commercial à briser la glace intelligemment.

Dans les faits, les stratégies inbound et outbound sont complémentaires et suivent le même objectif : convertir un maximum de leads.

« L’outbound n’est qu’une étape intermédiaire de l’inbound » 31min

💡 Tips : Avoir un nombre limité de persona permet d’optimiser l’activité de ses sales. Par exemple, Emmanuel observe que la plupart des leads Ringover partagent les mêmes besoins : suivi de la productivité, monitoring et coaching. Il se concentre donc sur 4 profils de persona : le directeur commercial, le directeur du Care, le DSI et le CEO/COO.

3 clés pour ajuster sa stratégie marketing

1. Revenir aux fondamentaux

En général, la rupture entre les équipes sales et marketing survient lorsque l’entreprise grandit et change d’échelle. Les départements ont tendance à se désolidariser et il est difficile d’assurer la cohérence globale de la stratégie.

Pour y remédier, Emmanuel recommande de revenir aux fondamentaux, de rappeler la vision et la culture de l’entreprise. Les équipes marketing et sales évoluent au quotidien dans 2 réalités différentes alors qu’elles poursuivent une même direction.

Ramener ses collaborateurs au noyau dur et aux valeurs fondamentales de Ringover a été la première démarche d’Emmanuel pour créer une vraie synergie.

2. Définir un système de gouvernance clair

La gouvernance est le pilier de la collaboration. Définir un RACI commun pour vos équipe Sales et marketing est le meilleur moyen d’encourager la collaboration et de désilloter les activités de chacun.

Définir sa gouvernance et son RACI permet de créer des passerelles et des ponts organisationnels entre chaque département. Cette matrice doit être clairement formalisée et communiquée à l’ensemble des parties prenantes.

TâchesMarketingSalesManagerTech Support
1. Définir les critères de qualification des leadsRCAI
2. Générer des leads via des campagnes (emailing, publicité, webinaires, etc.)RACI
3. Vérifier et enrichir les données des leads collectésACIR
4. Transférer les leads qualifiés à l’équipe SalesARCI
5. Contacter les leads qualifiés et démarrer le processus de venteCRAI

3. Miser sur son équipe RevOps pour pérenniser les bonnes pratiques

Parmi ses missions prioritaires, Emmanuel a notamment redéfini les process opérationnels pour gagner en efficacité dans la communication entre les services et le traitement des demandes clients.

« Nous on a 2 produits, ce qu’on vend et ce qu’on opère » 16 min 30

Les collaborateurs RevOps jouent un rôle clef dans l’implémentation et la pérennisation des bonnes pratiques. Ils sont des profils frontières qui assurent le relai d’une équipe à l’autre et maîtrisent à la fois les enjeux terrain et les enjeux stratégiques :

  • Ils s'assurent que les process sont biens appliqués.
  • Ils sont les garants de l'onboarding client.
  • Ils font le lien avec les CSM (Customer Success Manager).

Ils portent et perpétuent le langage commun entre les différents services et s’assurent que cette empreinte se retrouve dans la gestion des revenus.

La donnée : un indispensable pour réconcilier sales et marketing

Comment avoir une donnée centrale et fiable ?

A son arrivée chez Ringover, Emmanuel constate qu’il n’existe aucune cohérence en termes d’outils et de gestion de la donnée. Chaque département et parfois chaque collaborateur investi dans son propre outil. Résultat : il n’existe pas de donnée de référence qui permet d’analyser la performance de l’entreprise.

Le nouveau CRO met alors en place plusieurs initiatives :

  • Mettre en place des process standards pour collecter la donnée : une donnée fiable est avant tout une donnée traçable et renseignée dont on comprend la provenance.
  • Bien interconnecter tous les outils qui impactent la donnée pour créer un langage commun entre toutes ces solutions (CRM, produit, outil de facturation, outil marketing…).
  • Supprimer les doublons ou les outils qui proposent sensiblement les mêmes fonctionnalités.
  • Miser sur des solutions intégrées.
  • Rationaliser les investissements outils selon le budget et le niveau de maturité de l’entreprise. Dans un premier temps, il utilise des solutions classiques (Excel, CRM) avant d’investir dans une stack plus poussée (Data Engineer, Data Lake, ETL).
  • Définir un set de KPIs communs simples, compris par tous et facile à suivre. Il est préférable de suivre et de bien exploiter 5 KPIs que d’en tracker une dizaine qui ne sont jamais analysés.

Ces actions concrètes lui permettent d’aligner toutes les équipes sur une même référence en termes de données, celle de la finance.

L’objectif d’Emmanuel n’est pas de collecter les résultats les plus précis possibles, mais de s’assurer que tous les collaborateurs ont la même idée de l’état de santé de l’entreprise et puissent ajuster leur stratégie en fonction.

« Je n’ai pas besoin de toutes les infos pour prendre des décisions » 45 min

💡 Tips : Construisez rapidement une stack d’outils et définissez une communication claire. Établissez un budget spécifique pour les outils et évitez d’investir dans des solutions adhoc. C’est un premier pas essentiel pour exploiter une donnée fiable.

3 astuces pour créer une dynamique collaborative autour de la donnée

1️⃣ Créer un dashboard d’équipe

Première astuce pour inviter les départements sales et marketing à collaborer : créer un dashboard partagé. Invitez vos collaborateurs à questionner constamment la donnée : sur quoi vais-je être jugé ? Quelle est la donnée la plus représentative de mon travail ?

💡 Tips : utiliser le CRM directement pour ces tableaux opérationnels. Forcez les utilisateurs à consommer cette donnée en leur simplifiant la vie. Si les dashboards sont accessibles depuis l’outil qu’il utilisent au quotidien, cela sera un réflexe d’aller le regarder, mais surtout cela les poussera à rentrer de l’information propre et fiable pour alimenter au mieux ces tableaux.

2️⃣ Rendre la donnée accessible et créer les routines pour l’animer

La transparence est la clé pour mobiliser ses talents et en faire des acteurs de la performance. Partagez-leur des indicateurs sur les onboarding en cours, le nombre de call et même les objectifs du business plan.

Ces éléments viennent alimenter le langage commun et la culture d’entreprise, basée sur le partage et la collaboration.

N’hésitez pas non plus à forcer la collaboration en créant des routines hebdomadaires ou mensuelles pour que chaque partie prenante s’engage sur ses résultats auprès des autres équipes.

💡 Tips : créer une réunion hebdomadaire “ Weekly Forecast” animée par le CRO avec le reponsable marketing qui fait un update sur objectifs MQL, le responsable SDR et BDR sur les résultats SQO, le responsable AE sur le nombre de deals signés. Mettre tout le monde autour de la table permet de résoudre un grand nombre de questions souvent invisibles !

3️⃣ Créer des profils transverses : la notion de frontière

Commencez par définir clairement le périmètre d’intervention de chaque équipe. Dans un second temps, identifiez des objectifs communs pour connecter les différents départements et proposer des ressources à la frontière de leur périmètre.

💡 Tips : créer un profil de Demand Gen Operations pour faire le pont entre les équipes sales et marketing. Il assure la cohérence entre les process de vente et la stratégie promotionnelle. Il a la responsabilité de fluidifier les passages de relais dans le haut du funnel, au contact des équipes marketing, inbound sales (SDR) et outbound Sales (BDR), son objectif : aider les équipes à générer le plus d’opportunités qualifiées grâce à des processus standardisés, supportés par des outils efficaces !

Pour coordonner vos équipes sales et marketing, miser sur un retour aux essentiels : une vision partagée, des process simplifiés et une communication efficace. Invitez vos collaborateurs à alimenter et perpétuer leur langage commun. Ce sont eux, les premiers acteurs de la performance.

Pour aller plus loin, découvrez notre échange complet avec Emmanuel pour entendre son retour d’expérience au sein de Ringover.