Structurer votre équipe marketing : profils, phases, KPI clés

🦄 Recruter en marketing en évitant les erreurs fréquentes

Pourquoi éviter la licorne, ou les profils trop pointus

Connaissez-vous le mythe du profil licorne ? Ce talent polyvalent capable de tout faire : du SEO, du tracking, de la vente… C'est tentant, mais c'est une fausse bonne idée.

Il faut arrêter de chercher la licorne. Tu vois, le profil qui sait faire aussi bien des ads sur Meta, que de prendre la parole sur LinkedIn et de gérer des events.

conseille Domitille

En réalité, un profil aussi polyvalent est rare, coûteux, et même parfois peu efficace. Un spécialiste trop pointu, par exemple un expert SEO qui ne s'occupe que de son domaine atteint ses limites au moment où l'entreprise a besoin de tester plusieurs canaux.

En résumé :

• recruter une licorne entraîne une charge salariale injustifiée et un frein à l'exécution rapide ;
• recruter un profil trop spécialisé limite la capacité d'adaptation de l'équipe lorsque les besoins changent.

Une alternative est donc le profil en T.

Qu'est-ce qu'un profil en T ?

Le profil en T est un marketer généraliste, avec une bonne compréhension du marketing (barre horizontale) et une expertise plus approfondie dans un domaine spécifique (barre verticale) (comme le growth ou le contenu ou le SEA - exemple si après).

En d'autres mots, les profils se distinguent par deux qualités :

• une polyvalence qui les rend capables de collaborer sur différentes tâches et d'apporter un regard général sur la stratégie marketing ;
• une expertise ciblée, qui apporte une compétence opérationnelle dès le début.

Ce profil est très flexible, il joue un rôle clé dans les premières phases de structuration.

Être attentif au niveau de séniorité

Certaines startups pensent qu'il faut recruter un profil très senior dès le début, mais ce n'est pas toujours le plus adapté.

Dans certaines fonctions critiques, quand une erreur pourrait mettre l'entreprise en péril, un profil senior est indispensable. En revanche, pour le marketing, l'exécution revient souvent au cœur de la mission et cela peut très bien être menée par un profil intermédiaire ou junior.

Si tu as des founders qui sont très forts en marketing, qui ont de l'expérience là-dedans, tu ne vas pas choisir le même profil que si tu as des founders qui sont ton CTO et ton VP Sales. Il n'est pas toujours nécessaire de viser le même niveau de séniorité ; si l'entreprise dispose déjà d'un leadership marketing solide, il peut être plus pertinent de recruter un profil orienté exécution.

Cependant, si le marketing n'existait pas auparavant dans votre entreprise, ou si les fondateurs ne disposent pas de cette expertise, un profil senior est nécessaire pour apporter vision et structuration.

📈 Quelle équipe pour quelle phase de croissance ?

Phase Growth : tester et valider

La première phase consiste à expérimenter. À ce stade, vous devez vous poser des questions simples : Est-ce que le SEO fonctionne ? Un partenariat peut-il générer du trafic ? Les campagnes Ads sont-elles rentables ?

L'idée est d'identifier rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Dans cette phase, le profil clé, c'est le growth marketer. Il doit être capable de lancer des tests, de suivre les résultats (notamment via des indicateurs comme le CAC, le CPL, la LTV), et d'en tirer des conclusions.

Par ailleurs, pensez à mettre un tracking en place dès le début. Même s'il est sommaire, il doit permettre de suivre les bons signaux :

• Combien coûte un lead ? Identifiez le coût selon l'origine (SEO, Ads, événements, etc.) pour mieux allouer les budgets.
• Quelle est la qualité des leads générés ? Ne vous contentez pas du volume et analysez si les leads sont qualifiés, avancent dans le funnel, et correspondent aux personas cibles.
• Quelle est la qualité des leads générés ? Identifiez ce qui génère du revenu concret (opportunités, ventes).

En disposant de données claires sur la performance des actions marketing, les équipes peuvent mieux collaborer avec les Sales et les produits.

Cette transparence crée une synergie et permet à vos commerciaux de comprendre d'où viennent les leads et leur maturité. Et l'équipe produit peut alors adapter les fonctionnalités aux retours du terrain.

Phase Content : alimenter les canaux qui fonctionnent

Une fois les premiers canaux validés, il faut les alimenter de façon durable. Cette phase repose sur la production de contenu, blog, étude de cas, webinaires, newsletters.

Stratégie content : par quoi commencer ?

• travailler main dans la main avec les équipes sales pour identifier les questions récurrentes ;
• établir un plan éditorial avec des formats variés (comme des articles, vidéos, témoignages clients, contenus interactifs) ;
• réagir à l'actualité pour garder le contenu pertinent.

Utiliser l'IA, mais pas sans l'humain

Domitille rappelle que l'IA permet de gagner en efficacité pour la traduction ou la mise en forme, mais que le fond doit rester humain :

En fait, je pense que l'IA, ça devient un peu "commoditisé" sur certaines choses, tu vois. Pour la traduction, par exemple, où il n'y a plus besoin d'équipes locales pour traduire. Ainsi, les tâches à faible valeur ajoutée sont remplacées par l'IA.

Elle souligne aussi l'importance du personal branding :

Je pense que ça doit être incarné, il faut raconter des choses personnelles, avec des exemples concrets, avec une opinion forte. Et l'IA peut aider à formuler, à bien écrire, mais ça part avant tout de choses très personnelles.

En d'autres mots, l'IA peut accélérer la production de contenu, mais une intervention humaine reste indispensable pour garantir la pertinence et l'alignement avec la marque. Un regard humain, même si ce n'est qu'en relecture, permet de créer un contenu engageant.

Phase Brand : structurer, professionnaliser et industrialiser

Quand les canaux sont en place et que le contenu fonctionne, c'est le moment de professionnaliser l'ensemble. C'est-à-dire d'harmoniser votre marque, et d'ancrer les routines.

Durant cette phrase, pensez à garantir la cohérence des messages, l'efficacité des campagnes et la qualité des données. C'est aussi le moment où votre équipe ops est mobilisée. Elle contribue à une meilleure productivité, un alignement entre sales et marketing, et un reporting transparent.

Composantes clés à mettre en place

• Les Brand guidelines et messages clés : définir le ton, la manière de communiquer et veiller à leur homogénéité sur tous les supports.
• Les outils marketing et CRM automatiser les envois, synchroniser les données avec le sales CRM, et structurer les workflows.
• Le reporting : consolider les données et remonter les KPI de façon régulière.

🕹️ Activer votre marque comme levier d'acquisition concret

Votre image de marque contribue-t-elle réellement à votre croissance ?

Dans le podcast, Domitille parle de marque au sens large : il ne s'agit pas uniquement de l'identité visuelle ou de la marque employeur, mais aussi de tout ce qui construit la perception de l'entreprise. Cela prend en compte le ton, les messages, les valeurs, le positionnement... En d'autres mots, c'est une cohérence globale qui crée de la confiance et donne envie d'acheter.

Afin d'évaluer l'impact réel de cette image de marque, vous pouvez analyser certains signaux. Pensez par exemple à mesurer la part de revenu provenant du trafic direct (l'utilisateur tape directement le nom de la marque dans l'URL) et du SEO brand (les recherches incluant le nom).

Domitille insiste sur l'importance du modèle d'attribution :

Maintenant, c'est quand même bien d'avoir un modèle de base, faire une structure light-touch, et de regarder surtout l'évolution, en fait. Parce que même si ton modèle n'est pas juste à 100 %, ce qui est intéressant, c'est de voir comment tes canaux évoluent.

Quatre leviers pour faire de votre marque un canal d'acquisition

Domitille identifie quatre leviers concrets pour transformer votre marque en canal d'acquisition :

1. Éducation : créer du contenu comme des méthodologies, guides, témoignages.
2. Divertissement : produire du contenu léger (ou humoristique) qui résonne avec les équipes sales et marketing.
3. Communauté : rassembler les utilisateurs autour d'un espace d'échange, pour créer un sentiment d'appartenance.
4. Visibilité : renforcer la notoriété via des interviews, une présence dans les médias.

Elle précise que le quatrième levier est souvent celui auquel on pense en priorité, alors que les trois premiers (éducation, divertissement, communauté) sont tout aussi puissants :

Mais pour moi, c'est le moins puissant des quatre, parce que ça reste assez promotionnel. Je pense qu'une marque devient forte quand elle ne fait plus uniquement de la vente, et qu'elle apporte de la valeur en dehors de son produit. Cette notion est englobée par les trois autres piliers ou leviers.

La marque, levier de recrutement ?

Au-delà de l'acquisition de clients, une marque forte joue aussi un rôle lors du recrutement.

Domitille insiste sur ce point : une entreprise visible, avec un message clair et une image concrète, attire plus facilement les profils adaptés à vos besoins et attentes. Pour les candidats qui découvrent l'entreprise pour la première fois, la marque est souvent leur premier point de contact. Cela peut être sur LinkedIn, dans une publication relayée par un salarié, ou à travers un contenu partagé par la communauté.

Une marque bien travaillée permet de générer de l'intérêt. Les personnes intéressées se reconnaissent dans le ton employé ou les références utilisées.

Structurer une équipe marketing alignée avec la réalité du terrain est un exercice important et exigeant. Domitille témoigne d'une approche progressive et partage avec vous ses conseils, ses victoires et ses apprentissages.

Retrouvez l'épisode complet avec Domitille, CMO de Lemlist, pour un retour d'expérience riche en insights actionnables.

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