Le virage stratégique de Diffusely : comment devenir une vraie tech company

✨ Le contexte d'un virage stratégique chez Diffusely

Avant Diffusely, il y avait Meero : une marketplace de photographes B2B, en croissance, jusqu'au Covid. Face à des tendances de fond, l'entreprise prend une décision : abandonner l'activité historique et lancer une offre logicielle.

Résultat : un virage vers le SaaS, centré sur trois verticales (automobile, immobilier, mode) avec des solutions spécialisées qui intègrent des fonctionnalités d'intelligence artificielle.

Alors, quand décider de faire un pivot ?

À l'origine d'un tournant stratégique, il y a toujours un constat fort. Dans le cas de Diffusely, c'est l'évolution des comportements de consommation qui a tout déclenché.

La pandémie de Covid-19 a déclenché une transformation dans l'usage des images professionnelles. Après 2020, les clients privilégient des solutions plus accessibles comme les photos prises par smartphones. En d'autres mots : l'user-generated content.

Ce changement a affecté les budgets marketing des entreprises, réduisant leur volonté de continuer à investir dans des services jugés coûteux de photographie professionnelle.

Parallèlement, la demande en contenu visuel n'a fait que croître, portée par l'émergence de nouveaux canaux de diffusion en ligne et le besoin constant de renouveler les visuels pour rester compétitif.

Pour répondre à ces contraintes, Diffusely a pivoté vers une solution technologique automatisée.

🧑‍💻 Comment réaliser concrètement un pivot vers le SaaS ?

Ce type de transition implique un ensemble de mesures clés, organisationnelles mais aussi culturelles.

Communiquer avec transparence et clarté

Une communication claire et transparente est essentielle pour réussir un pivot stratégique.

Les équipes internes, comme les investisseurs, doivent comprendre les raisons du changement, les risques associés et les bénéfices attendus.

C'est ce qu'explique Fanny Kauffer :

Au moment où on a pivoté, on a opté pour la transparence. Malgré l'incertitude, et malgré certaines décisions difficiles, il faut créer un climat de confiance où les collaborateurs et utilisateurs voient qu'on leur dit la vérité, qu'on partage des informations.

Informer régulièrement toutes les parties prenantes permet de maintenir leur confiance et leur engagement tout au long de la transformation.

Adapter rapidement la structure et les compétences

Changer de modèle implique de repenser la structure organisationnelle et les compétences internes. Il faut rapidement reconstruire les équipes en fonction du nouveau modèle SaaS, notamment en créant des équipes spécialisées :

• Marketing : génération de leads, positionnement produit et stratégie de communication ciblée.
• Ventes : prospection active, gestion de cycles de vente complexes, conclusion et upselling des contrats.
• Customer Success : onboarding client, rétention et fidélisation.
• Support Technique : intégration technique des solutions, formation continue des utilisateurs et assistance post-vente.

Chez Diffusely, cette restructuration s'accompagne d'un renouvellement de la stack d'outils (passage de Salesforce à HubSpot) et de l'adoption rapide d'une nouvelle méthodologie commerciale (SPICED). Le tout, en seulement 3 mois !

Entre le moment où on a annoncé, fin 2022, et le 13 mars 2023, tout était arrêté complètement sur l'activité historique. On a tout mis en place pour minimiser cette période de transition [...] On voulait être dans une nouvelle structure avec un nouvel élan le plus rapidement possible.

Instaurer une culture produit centrée sur l'innovation

Dans le cas de Diffusely, la transition a nécessité un changement radical de culture d'entreprise. L'objectif ? Passer d'une approche orientée services à une mentalité produit.

Cela signifie pour Diffusely :

• standardiser de manière plus poussée les offres ;
• réduire la flexibilité individuelle ;
• cultiver en interne l'innovation, la réactivité et l'agilité.

Ce type de transformation implique plusieurs chantiers clés chez Diffusely :

• Former les équipes aux spécificités du SaaS, comprendre les enjeux des revenus récurrents, les nouveaux modèles de vente, et l'adaptation aux évolutions rapides du marché.
• Repenser les processus internes et adapter le fonctionnement à l'ensemble du cycle de vie client.
• Déployer les bons outils technologiques, comme un CRM spécialisé et des solutions permettant un pilotage très précis des performances.

🔛 Structurer le post pivot afin d'assurer la croissance

Une fois le virage stratégique réalisé, il est important de bien structurer efficacement son organisation pour assurer une croissance durable.

Passer d'un modèle serviciel à un modèle produit

La transition vers un modèle produit nécessite de modifier l'offre commerciale et processus internes. Il faut donc mettre en place :

• Des outils adaptés : Diffusely délaisse Salesforce pour HubSpot, plus souple et mieux aligné avec les cycles de vente courts.
• Des recrutements ciblés afin d'attirer des profils spécialisés en SaaS, qui connaissent les secteurs verticaux ciblés, permettant une compréhension fine du marché.
• Des routines de collaboration, comme l'utilisation de nouveaux outils collaboratifs (par exemple Notion pour la documentation interne). Cela permet d'être transparent et d'assurer une appropriation claire des responsabilités (ownership).

Adopter une nouvelle méthodologie commerciale

Chez Diffusely, la transition vers le SaaS a nécessité une refonte complète de l'approche commerciale. L'équipe a adopté SPICED, une méthodologie conçue pour analyser les besoins des clients et structurer les cycles de vente.

Ce framework est particulièrement adapté aux modèles à revenus récurrents, où l'alignement entre les équipes commerciales, marketing et Customer Success est indispensable.

SPICED représente les cinq étapes clés d'une vente centrée sur le client :

• Situation : comprendre le contexte actuel du prospect (secteur, outils utilisés, organisation).
• Problème (Pain) : identifier les défis et frustrations spécifiques rencontrés.
• Impact : évaluer les conséquences de ces problèmes sur l'activité du prospect.
• Critique (Critical Event) : déterminer les événements ou échéances qui rendent la résolution urgente.
• Décision : clarifier le processus décisionnel et les critères d'achat.

Cette approche permet aux équipes de vente de :

• Mieux qualifier les opportunités en se concentrant sur les besoins réels des clients.
• Aligner les messages et les actions entre les différentes équipes impliquées.
• Accélérer les cycles de vente en identifiant rapidement les leviers de décision.

Construire une organisation efficace dès le départ

Il faut s'assurer de structurer clairement l'organisation dès le début, en adoptant une logique SaaS efficace :

• Verticalisation des équipes commerciales, centralisation du marketing Diffusely organise ses équipes commerciales par verticale. SDR, Account Executives et Customer Success Managers ont des rôles clairement définis, ce qui optimise les ressources. Chaque secteur conserve ainsi son expertise métier, tout en s'appuyant sur une équipe marketing centrale.
• Définition précise des métriques de succès Chaque verticale, selon son niveau de maturité, doit disposer de KPIs spécifiques adaptés à sa réalité commerciale. Cela permet de mieux gérer les objectifs et d'assurer un suivi plus précis.
• Stratégie commerciale « land and expand » Pénétrer progressivement les grands comptes en élargissant les contrats au fil du temps (en partant d'une offre limitée pour ensuite accroître l'ARR) optimise la relation client. Cela assure une croissance régulière, et surtout maîtrisée.

Gérer les incentives dans un contexte multi-verticales

La gestion des incentives (c'est-à-dire des mécanismes de motivation, souvent financiers, liés à la performance) est importante pour aligner les intérêts individuels avec les objectifs globaux de l'entreprise. Diffusely a mis en place une structure d'incentives claire dès le départ :

• Des objectifs spécifiques liés à chaque Business Unit (BU). Chaque équipe est évaluée principalement sur ce qu'elle contrôle directement ; par exemple, l'ARR (Annual Recurring Revenue) signé pour les commerciaux.
• Une part liée à la réussite globale de l'entreprise pour encourager la coopération transversale et la solidarité entre les verticales.
• Une part discrétionnaire, pour valoriser les comportements positifs et les initiatives collaboratives.

Le principe fondamental est simple : ne pas évaluer un collaborateur sur des critères qu'il ne maîtrise pas directement, afin d'éviter les tensions et les frustrations internes.

Réussir un lancement international grâce à une approche locale

Avec une part de son chiffre d'affaires réalisée aux États-Unis, Diffusely applique d'une stratégie locale :

• Recrutement des profils locaux. Par exemple, l'entreprise a recruté des profils américains issus du secteur automobile pour avoir un meilleure compréhension culturelle et commerciale du marché ciblé
• Adaptation rapide de l'approche commerciale aux différences culturelles. Fanny insiste sur l'importance de prendre en compte les spécificités locales :

Il y a des différences culturelles hyper importantes qu'il faut prendre en compte quand on ouvre un pays. [...] Aux US, tu ne fais pas attendre un client trois semaines avant d'envoyer un pricing à 100 ou 200 000 ARR. Les gars, ils sont straight to the point, il faut y aller directement.

Tirer parti de l'IA en conservant une approche humaine

Enfin, l'intégration de l'intelligence artificielle au sein de l'organisation doit être pragmatique, et bien réfléchie :

• Utilisation de l'IA comme aide administrative, et pour la création de contenus, les traductions, et le support client.
• Outils d'analyse de conversations commerciales pour améliorer la performance des équipes.
• Maintenir systématiquement une intervention humaine en amont (préparation des prompts) et en aval (contrôle qualité) pour garantir la fiabilité des résultats.

Découvrez notre échange complet avec Fanny Kauffer, CRO de Diffusely, pour comprendre comment transformer une entreprise de services en véritable tech company.

Pour réussir ce type de pivot, le maître-mot reste la transparence : une vision tranchée et des décisions assumées.

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